El buey solo bien se lame, reza un viejo refrán. Y si el buey es enorme, encima, ¿para qué bajarse del pedestal, codearse con otros, enfrentar la necesidad de acordar?
Error de cálculo, porque siendo grande todavía se puede crecer más. Pero para eso hay que pensar en estrategias disruptivas, entre las que avanza la tendencia de las colaboraciones. Este camino del co branding se empieza a recorrer cuando una marca convoca a otra para compartir un lanzamiento o atributos simbólicos, con la idea de ampliar el alcance de ambas en el mercado.
No es una idea revolucionaria. De hecho, llevamos décadas viendo esta clase de sinergias; basta recordar a Nike y Apple, que coincidieron en la presentación de unas zapatillas de running que incluían un chip que registra los datos de la carrera.
Las características clave de estas alianzas incluyen la complementariedad entre las marcas, la coherencia en los valores y una ejecución que evite disonancias en la percepción de los consumidores. Digamos: lo suficientemente cerca para sumar valores, pero con la distancia necesaria para no pisarse.
Por eso hay que sopesar muy bien los riesgos antes de firmar: las empresas involucradas deben compartir miradas y dirigirse a públicos al menos no disonantes. Es cuestión de no solo cuidar la reputación sino de mostrarse natural en el acercamiento. Recuerden que los consumidores tienen cada vez más eficaces antenas detecta washings.
Lo que cambió, ahora, es que las collab se expandieron y se sofisticaron en materia de recursos. Las marcas tomaron una estrategia ampliamente visitada por múltiples disciplinas como, por ejemplo, la industria de la música (Shakira con Bizarrap, Coldplay con Tini, Cristian Castro con Ulises Bueno, Chayanne con Luck Ra) que, lejos de mezclar infructuosamente agua con aceite, cocinó bocados originales y sabrosos.
El objetivo de esas alianzas es claro: impactar a una audiencia que originalmente ninguno de los protagonistas tenía en el radar. Lo mismo buscan las marcas, que tratan de dejar de ser invisibles para ciertos segmentos de consumidores vampirizando (un poco) los atributos de otra.
En los últimos días el mercado se vio impactado cuando Coca Cola pisó el acelerador de la audacia y se alió con Mondelez Internacional (fabricante de Oreo) para una apuesta jugada. Nadie duda de que el resultado es algo distinto, no solo por haber llegado a un producto nuevo en conjunto sino por haber desarrollado dos, con atributos cruzados: una gaseosa dietética con sabor a la galletita, y una galletita con gusto a la gaseosa.
Y fueron más allá, porque esta edición limitada (con el claim Probala mientras dure) tuvo packaging específico, alianza con Spotify para potenciar la experiencia, un alcance global -21 mercados latinoamericanos y del Caribe, EE.UU, China, Canadá y más- y eje en la importancia de la amistad, por lo que se presentó bajo el concepto Besties.
«Unir el espíritu divertido de Oreo con la Magia de Verdad de Coca-Cola es una inesperada pero perfecta combinación, porque las dos marcas son similares en muchos aspectos», definió Claudia Navarro, Vicepresidenta de Marketing para la gaseosa en LATAM. «Estamos combinando dos íconos del sabor en un producto único. Nuestro objetivo es siempre acercarnos más a nuestros consumidores, ofreciendo experiencias que sorprendan», completó Federico Andino, Director Sr de Marketing de Mondelez para Cono Sur.
El aprendizaje que nos deja esta colaboración es que incluso dos industrias muy maduras como las de las gaseosas y las galletitas siguen apostando al marketing y especialmente a uno que demanda trabajo y creatividad, con acuerdos globales y desarrollos complejos.
Si bien las opiniones acerca de ambos productos son variadas, tuve la chance de probarlos y me inclino a darles mi aval del sabor. En definitiva se trata de gustos. Pero por sobre todo, celebro con una mirada marketinera que las marcas puedan poner en agenda las colaboraciones, aún en momentos donde estamos regidos por las urgencias y los resultados.
Mucho más cerca y a escala local, en Newsan nos valemos desde hace mucho tiempo de estas estrategias (Siam Britto, Atma Disney, Philco Discovery Kids), así que en los próximos días estaremos lanzando en colaboración con Luzu TV una edición limitada de auriculares Noblex que esperamos resuene en los consumidores afines al streaming.
Porque los bueyes bien acompañados se relamen mejor.
